Push-Nachrichten an Kunden: Was DSGVO und UWG verlangen

Eine Nachricht direkt auf dem Sperrbildschirm deiner Stammgäste ist ein starkes Werkzeug. Genau deshalb gelten dafür klare Regeln. Dieser Ratgeber erklärt, was Wallet-Benachrichtigungen sind, wie sie sich von App-Push, SMS, E-Mail und WhatsApp unterscheiden, was in Deutschland und der EU grundsätzlich gilt und wie du Nachrichten schreibst, die nicht nerven.

Keine Rechtsberatung: Dieser Text gibt einen allgemeinen Überblick nach bestem Wissen. Er ersetzt keine Beratung durch eine Anwältin, einen Anwalt oder deine Datenschutzberatung. Für deinen konkreten Fall, etwa besondere Aktionen oder Gewinnspiele, lass dich bitte beraten.

Was sind Wallet-Benachrichtigungen?

Eine Wallet-Benachrichtigung ist eine kurze Nachricht, die zu einer Karte in Apple Wallet oder Google Wallet gehört und auf dem Sperrbildschirm erscheint. Der Gast braucht dafür keine App: Er hat nur die Kundenkarte deines Geschäfts in seine Wallet gelegt. Wenn du der Karte eine Nachricht mitgibst, zeigt das Handy sie an, ähnlich wie eine Push-Nachricht einer App.

Technisch läuft das über Apple und Google: Damit sich die Karte aktualisiert, werden Inhalte der Karte an Apple bzw. Google übertragen. Wie die Karte in die Wallet kommt, erklärt der Ratgeber Kundenkarte in Apple und Google Wallet.

Für alle Kanäle gilt dasselbe Grundprinzip: Werbung nur mit Einwilligung. Der Unterschied liegt im Aufwand für den Gast und darin, wo die Nachricht ankommt.

Push-Nachrichten und DSGVO: Was ist grundsätzlich erlaubt?

Kurz gesagt: Werbenachrichten an Kunden brauchen eine vorherige, freiwillige und nachweisbare Einwilligung, die jederzeit widerrufen werden kann. Das folgt aus zwei Regelwerken, die nebeneinander gelten.

Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)

Wer Kundendaten wie Vorname, Besuche oder eine Gerätekennung verarbeitet, braucht dafür eine Rechtsgrundlage (Art. 6 DSGVO). Für Werbenachrichten ist die Einwilligung der übliche Weg. Die DSGVO im Volltext stellt daran unter anderem diese Anforderungen:

• Freiwillig und eindeutig (Art. 4 Nr. 11): Der Gast muss aktiv zustimmen. Ein schon angekreuztes Kästchen oder Schweigen reicht nicht (Erwägungsgrund 32).
• Nicht gekoppelt (Art. 7 Abs. 4): Die Stempelkarte sollte auch ohne Zustimmung zu Werbung funktionieren.
• Nachweisbar (Art. 7 Abs. 1): Du musst zeigen können, dass und wie jemand eingewilligt hat.
• Jederzeit widerrufbar (Art. 7 Abs. 3): Der Widerruf muss so einfach sein wie die Einwilligung.
• Widerspruch gegen Direktwerbung (Art. 21 Abs. 2 und 3): Widerspricht jemand, sind Werbenachrichten an ihn tabu.
• Informiert (Art. 13): Der Gast muss wissen, wer seine Daten wofür verarbeitet, in der Regel über einen Datenschutzhinweis.

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

Das UWG regelt in § 7 UWG unzumutbare Belästigungen. Werbung ist danach unzulässig, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger sie nicht möchte. Für Werbung per elektronischer Post, also etwa E-Mail oder SMS, verlangt das Gesetz grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Ob eine Wallet-Benachrichtigung rechtlich genauso zu behandeln ist, ist, soweit ersichtlich, nicht abschließend geklärt. Der sichere Weg ist, sie wie eine E-Mail zu behandeln: Werbung nur mit ausdrücklicher Einwilligung.

Wer ist verantwortlich?

Verantwortlich für die Daten deiner Gäste bist du als Geschäft. Ein Anbieter wie Stempelkarl verarbeitet sie nur in deinem Auftrag (Auftragsverarbeitung nach Art. 28 DSGVO). Fragen deiner Gäste zu ihren Daten landen deshalb zuerst bei dir.

Wie funktioniert die Einwilligung in der Praxis?

Am besten fragst du genau dann, wenn der Gast die Karte anlegt: Er hat gerade einen Grund, mitzumachen, und sieht, wofür er zustimmt. So ist es bei Stempelkarl gelöst:

• Ein eigenes Kästchen, nicht vorangekreuzt: Beim Hinzufügen der Karte steht dort: „Ja, [Name deines Geschäfts] darf mir Neuigkeiten und Angebote auf meine Karte schicken. Ich kann das jederzeit widerrufen.“
• Die Karte funktioniert auch ohne: Wer den Haken nicht setzt, sammelt ganz normal Stempel, bekommt aber keine Werbenachrichten.
• Dokumentiert: Gespeichert werden Zeitpunkt, Textfassung und Sprache der Einwilligung.
• Geburtstag nur mit Einwilligung: Tag und Monat werden nur zusammen mit der Einwilligung gespeichert, sie dienen allein dem Geburtstagsgruß und werden beim Widerruf gelöscht.
• Transparenz vor jedem Versand: Das Dashboard zeigt dir, wie viele Gäste einer Gruppe die Nachricht bekommen und wie viele ohne Einwilligung sind.

Die Einwilligungsquote ist die wichtigste Zahl für deine Reichweite. Erkläre an der Kasse ruhig, was der Gast davon hat: etwa einen Gruß zum Geburtstag oder einen Hinweis, wenn seine Prämie wartet.

Wie oft darfst du Kunden per Push erreichen?

Eine feste Zahl schreibt das Gesetz nicht vor. Aber jede Nachricht zu viel kostet Vertrauen, und wer sich belästigt fühlt, meldet sich ab oder löscht die Karte. Feste Grenzen helfen, gar nicht erst in Versuchung zu kommen.

• Höchstens eine Werbenachricht pro Gast in 24 Stunden, über alle Kampagnen und Automatisierungen zusammen.
• Nie nachts: Automatische Nachrichten gehen nur zwischen 9 und 20 Uhr raus.
• Kurz: höchstens 40 Zeichen Titel und 150 Zeichen Text, damit nichts abgeschnitten wird.
• In der Sprache des Gastes: Nachrichten lassen sich auf Deutsch, Englisch, Spanisch und Französisch hinterlegen; jeder Gast bekommt die Fassung in seiner Sprache, sonst den Grundtext.

Als Faustregel für dich selbst: Schick eine Nachricht nur, wenn du einen echten Anlass hast, und lieber einmal in zwei Wochen als jeden Tag.

Abmelden und Löschen

Abmelden muss einfach sein, sonst ist die Einwilligung wenig wert. Auf der Rückseite jeder Karte steht der Link „Werbung abbestellen“. Ein Tipp darauf genügt, der Gast bekommt danach keine Werbung mehr und seine Stempelkarte funktioniert weiter. Fragt ein Gast an der Theke, kann dein Team die Einwilligung auch im Dashboard zurücknehmen.

Abbestellen ist nicht dasselbe wie Löschen. Unabhängig von der Einwilligung können deine Gäste nach Art. 17 DSGVO unter den dort genannten Voraussetzungen die Löschung ihrer Daten verlangen. Leg am besten vorher fest, wer in deinem Team solche Anfragen annimmt und wie schnell sie bearbeitet werden.

Wo liegen die Daten?

Die Server von Stempelkarl stehen in einem Rechenzentrum in Frankfurt am Main. Mit dem Hosting-Anbieter besteht ein Vertrag zur Auftragsverarbeitung. Damit die Karte im Handy aktuell bleibt und Nachrichten ankommen, werden Inhalte der Karte an Apple bzw. Google übermittelt, bei Apple zusätzlich eine Gerätekennung und ein Push-Token. Das gehört zu jeder Wallet-Karte und sollte in deinem Datenschutzhinweis stehen.

Gute und nervige Nachrichten: Beispiele

Gute Nachrichten haben einen Anlass und einen Nutzen für den Gast. Nervige Nachrichten sagen nur, dass du Umsatz willst.

Wie du mit gut getimten Nachrichten Gäste zurückholst, die länger wegbleiben, steht im Ratgeber Stammgäste zurückgewinnen. Weitere Ideen ohne Nachrichten findest du unter Kundenbindung: 12 Ideen.

Stempelkarl kannst du 30 Tage kostenlos testen. Die Preise und häufige Fragen stehen auf der Startseite.